Selon les critiques et les législateurs, cette décision risque de mettre en faillite les petites entreprises de publicité et pourrait nuire aux sites web qui dépendent de la publicité pour gagner de l'argent. Pour la plupart des gens, le changement sera invisible mais, en coulisses, Google prévoit de confier à Chrome le contrôle d'une partie du processus publicitaire. Pour cela, il prévoit d'utiliser un navigateur de type machine learning pour enregistrer votre historique de navigation et regrouper les personnes en groupes avec d'autres ayant des intérêts similaires.
"Ils vont se débarrasser de l'infrastructure qui permet un suivi et un profilage individualisés sur le web", explique Bennett Cyphers, un spécialiste des technologies au sein du groupe de défense des libertés civiles Electronic Frontier Foundation. "Ils vont la remplacer par quelque chose qui permet encore la publicité ciblée - en faisant simplement les choses différemment".
Le plan de Google pour remplacer les cookies tiers provient de sa "Privacy Sandbox", un ensemble de propositions visant à améliorer les publicités en ligne sans effacer le secteur de la publicité. Outre la suppression des cookies tiers, la Privacy Sandbox s'occupe également de questions telles que la fraude publicitaire, la réduction du nombre de CAPTCHA que les internautes voient et l'introduction de nouvelles méthodes permettant aux entreprises de mesurer les performances de leurs publicités. De nombreux détracteurs de Google affirment que certaines parties des propositions constituent une amélioration de la structure existante et sont bonnes pour le web.
Le changement est nécessaire. Le secteur de la publicité en ligne est, pour le moins, complexe. Il comprend des milliards de points de données sur notre vie entière qui sont automatiquement échangés à chaque seconde de chaque jour. Une modification aussi importante de ce système aura des répercussions sur un grand nombre d'entreprises, des marques qui font la publicité de leurs produits et services en ligne aux réseaux de publicité et aux organisations de presse qui diffusent ces publicités aux quatre coins du web.
Les propositions relatives à l'Environnement de protection de la vie privée sont complexes et techniques. Google en teste déjà certaines, tandis que d'autres en sont encore au stade du développement. La Privacy Sandbox est documenté en ligne et Google a modifié ses plans en fonction des réactions et des contre-propositions de ses concurrents. Mais, en fin de compte, lorsqu'il s'agit de Chrome, tout est contrôlé par Google.
La suppression des cookies tiers de Chrome, annoncée pour la première fois en janvier 2020, a été longue à venir. "Les cookies tiers étaient horribles", dit M. Cyphers. "Ils étaient la technologie la plus intrusive au monde pendant un certain temps." Lorsque Google les supprimera en 2022, il ne sera pas le premier, mais sa part de marché énorme signifie qu'il aura le plus grand impact. Le navigateur Safari d'Apple, le deuxième plus grand navigateur derrière Chrome, a limité le suivi des cookies en 2017. Le navigateur Firefox de Mozilla a bloqué les cookies de tiers en 2019 - le problème est tellement important que le navigateur bloque actuellement dix milliards de traqueurs par jour.
Si vous utilisez Chrome en ce moment, les sites web que vous visitez, à quelques exceptions près, ajouteront un cookie tiers à votre appareil. Ces cookies - de petits bouts de code - sont capables de suivre votre historique de navigation et d'afficher des publicités en fonction de celui-ci. Les cookies tiers renvoient toutes les données qu'ils collectent à un domaine différent de celui que vous visitez réellement. Par comparaison, les cookies de première génération transmettent les données aux propriétaires du domaine que vous visitez.
Les cookies tiers sont la principale raison pour laquelle les chaussures que vous avez regardées il y a deux semaines vous sont proposées encore sur le web. Toutes les données recueillies par les cookies tiers sont utilisées pour établir des profils d'utilisateurs, qui peuvent inclure vos centres d'intérêt, les choses que vous achetez et vos comportements en ligne - ces données peuvent être transmises à des courtiers en données douteuses. "L'intention était vraiment de lancer un certain nombre de propositions sur la façon dont les anciennes technologies comme les cookies tiers, ainsi que d'autres, peuvent être remplacées par des alternatives d'API préservant la vie privée", explique Chetna Bindra, chef de produit dans le secteur des annonces de Google.
Quelles sont donc les alternatives ? Le plan de Google est de cibler les annonces en fonction des intérêts généraux des gens en utilisant un système d'intelligence artificielle appelé "Federated Learning of Cohorts" (FLoC). Le système d'apprentissage automatique prend notamment en compte votre historique Web et vous place dans un certain groupe en fonction de vos intérêts. Google n'a pas encore défini ce que seront ces groupes, mais ils comprendront des milliers de personnes ayant des intérêts similaires. Les annonceurs pourront alors placer des annonces auprès des personnes en fonction du groupe auquel elles appartiennent. Si l'intelligence artificielle de Google montre que vous aimez vraiment les baskets, par exemple, vous serez placé dans un groupe avec d'autres fans de baskets partageant les mêmes intérêts.
Tout fonctionne de la même façon que l'algorithme de Netflix détermine ce que vous aimeriez voir. En gros, votre historique de visionnage est similaire, mais pas identique, à celui de beaucoup d'autres personnes. Si la personne A et la personne B aiment toutes deux les quatre mêmes films d'horreur, par exemple, il y a de fortes chances que la personne A aime un cinquième film d'horreur que la personne B vient de regarder. Maintenant, il suffit d'étendre cela pour toucher des milliards de personnes.
Contrairement aux cookies tiers, toutes les données utilisées pour déterminer le groupe dans lequel vous entrez seront traitées dans Chrome. Les cookies tiers, en revanche, sont pulvérisés comme des confettis. Bindra affirme que, malgré ce changement fondamental dans la manière dont les données sont stockées et traitées, le système est à 95 % aussi efficace pour cibler les publicités que les cookies de tiers. D'autres ont mis en doute cette affirmation.
Un problème potentiel du système d'apprentissage automatique est ce qu'il peut déduire sur les gens. "Comme FLoC utilise votre historique de navigation pour vous classer dans des groupes d'intérêt, le résultat final s'apparente à un super-traqueur qui est présent sur encore plus de sites web que Google Analytics", explique Kamyl Bazbaz, vice-président de la communication du moteur de recherche DuckDuckGo. Si le FLoC signifie que moins de données personnelles sont envoyées à des tiers, comme c'est le cas avec la configuration actuelle des cookies, on s'inquiète de la manière dont les personnes seront regroupées et de la discrimination que le processus automatisé qui le fait subir à certains groupes. L'algorithme de regroupement des FLoC proposé par Google serait géré par Google lui-même et commun à tous les utilisateurs du web", explique Basile Leparmentier, ingénieur en apprentissage machine chez Criteo, une entreprise de technologie publicitaire qui a proposé ses propres alternatives de "Sandbox" de confidentialité. "Google serait donc équipé pour modifier cet algorithme quand il le souhaite". Si d'autres navigateurs choisissent d'adopter le système d'apprentissage automatique - Yahoo ! Japon serait intéressé - ils pourront peut-être modifier le regroupement pour leur propre usage.
Basile et d'autres personnes qui ont commenté publiquement les propositions de Google sur le FLoC se sont demandé si le système allait regrouper les gens en fonction d'attributs sensibles comme la race, l'orientation sexuelle ou le handicap. Le système pourrait être en mesure de déduire ces informations sensibles à partir des comportements et des intérêts généraux des personnes. Par exemple, il a été constaté que les algorithmes publicitaires de Facebook montrent les emplois d'enseignement et de secrétariat aux femmes plus qu'aux hommes. En 2019, Facebook a été accusé par le ministère américain du logement et du développement urbain d'avoir diffusé des publicités discriminatoires à l'égard des personnes en raison de leur race. Les mêmes risques existent avec le FLoC et les ingénieurs de Google ont reconnu le potentiel de biais algorithmique. "Si un attaquant en ligne cherchait à cibler un groupe spécifique sur la base de son ethnicité ou de sa religion, cet attaquant est alors en mesure de cibler le groupe d'identification FLoC concerné comme il le juge bon", explique M. Basile.
Google commencera à tester le FLoC en mars - mais n'utilisera que les sites web dont le suivi est activé ou qui diffusent déjà de la publicité par affichage. L'entreprise affirme également qu'elle est contre ses politiques publicitaires qui consistent à diffuser des publicités personnalisées basées sur des catégories sensibles. Les groupes FLoC qui révèlent la race, l'orientation sexuelle et d'autres catégories seront bloqués ou, si ce n'est pas possible, Google dit qu'il va changer son algorithme pour "réduire la corrélation".
La portée et l'impact potentiel du Privacy Sandbox sont tels qu'il fait l'objet de nombreux contrôles réglementaires. Le 8 janvier, l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) a révélé qu'elle enquêtait sur le Privacy Sandbox aux côtés du législateur en matière de protection des données, le Bureau du commissaire à l'information (ICO). L'AMC affirme que son enquête "avance à toute allure", mais qu'elle n'a pas encore tiré de conclusions sur l'impact du Privacy Sandbox sur la concurrence. Cependant, l'AMC a fait part de certaines de ses préoccupations dans un vaste examen de la publicité numérique en juillet 2020. Le blocage des cookies tiers dans Chrome pourrait donner à Google plus de pouvoir sur l'ensemble de l'écosystème, selon le rapport de l'AMC. "Ces propositions feront également de Chrome (ou des navigateurs Chromium) le principal goulot d'étranglement pour les publicitaires", indique le rapport. "Il est donc probable que la position de Google au centre de l'écosystème des technologies publicitaires restera inchangée".
Le rapport de la CMA indique également que les éditeurs en ligne, tels que les sites d'information qui dépendent de la publicité, pourraient voir les revenus à court terme provenant des annonces diminuer de 70 % - bien qu'au moins un éditeur ait réussi à se débarrasser des cookies. Bindra indique que Google travaille avec l'AMC et l'ICO sur leur enquête et que la suppression des cookies tiers aura également un impact sur Google. "Nous utilisons des cookies tiers pour les annonces que nous diffusons sur les sites, et nos produits publicitaires Google seront touchés tout comme les autres technologies publicitaires", dit-elle. "Bien que cela ait un impact sur les fonds dont dépendent les créateurs de contenu et les développeurs web, nous pensons vraiment que beaucoup de ces technologies vont pouvoir soutenir les éditeurs et les annonceurs".
Mais les cookies tiers ne sont pas le seul moyen de diffuser des publicités sur le web - et c'est là qu'intervient le reste du Privacy Sandbox. Lorsque les cookies tiers sont supprimés, les entreprises qui collectent des données de première main peuvent être en mesure de mieux cibler les publicités. Par exemple, si vous êtes connecté à un site d'information, ce site pourra recueillir des données sur ce que vous lisez et comprendre vos intérêts. Cela signifie qu'il peut afficher des publicités qui peuvent être plus pertinentes pour vous en tant qu'individu - plus une publicité est pertinente, plus elle peut rapporter de l'argent.
Cela semble bien, non ? Eh bien, c'est pour les deux sociétés qui dominent la collecte de données de première partie sur le web : Facebook et Google. Ces deux entreprises disposent d'outils puissants pour collecter des informations sur les utilisateurs, tant par le biais de leurs propres services que des logiciels qu'elles fournissent aux autres. Plus de neuf produits Google - de Gmail à Google Maps - sont utilisés par plus d'un milliard de personnes chaque mois. La technologie de suivi de Facebook est présente sur plus de huit millions de sites web. "Google serait toujours en mesure d'utiliser les informations qu'il obtient des activités des utilisateurs sur Google Search et YouTube pour sélectionner des annonces personnalisées sur les propriétés de Google", affirme l'AMC dans son rapport. Ceux qui ont répondu à l'examen de l'AMC lui ont dit que mettre fin aux cookies de tiers "renforcerait" la technologie publicitaire de Google et de Facebook.
En fin de compte, si le web évolue vers un système où les données first-party deviennent le principal moyen de diffuser des publicités, alors les plus grandes plateformes technologiques pourraient en profiter au maximum. "Il se pourrait que la division des technologies publicitaires de Google soit à égalité avec les autres entreprises de ce secteur", explique Paul Bannister, co-fondateur de la société de gestion publicitaire CafeMedia. "Le problème est que [le blocage des cookies tiers] élargit le fossé entre un modèle fermé et ce qu'ils peuvent faire par rapport au web ouvert". Il est probable que l'élimination des cookies de tiers poussera les annonceurs à se fier à leurs identifiants et à leurs comptes d'utilisateur pour collecter leurs propres données de première partie. Ou à compter sur Google et Facebook pour collecter ces données à leur place.
Selon M. Bannister, de tels changements signifieront probablement que davantage de fonds publicitaires seront dépensés sur des plateformes telles que Facebook, TikTok et YouTube, où le ciblage au sein d'un écosystème fermé sera plus facile. "Il a un contrôle centralisé des données avec un groupe de plus en plus petit de très grandes entreprises", explique M. Bannister. "Et elles sont beaucoup plus susceptibles d'utiliser les données à mauvais escient et de nuire aux gens dans le processus".
source :
https://www.wired.co.uk/article/google-chrome-cookies-third-party-ads